目前，数以百万计的卖家在淘宝网上相对有序经营，体现着淘宝的规范管理，其管理模式对工商部门加强市场信用监管有一定的借鉴和启示作用。为此，清远市局直属分局专门对淘宝卖家管理模式进行了比对调研，并希望能对市场信用体系建设工作有所益助。
一、淘宝网络交易平台现状
（一）用户量较大。淘宝网成立于2003年5月，目前，已成为亚洲第一大网络零售商圈。据网购数据显示，2010年淘宝网注册用户达3.7亿，在线商品数达8亿，日访问淘宝网人数最高达6000万，平均每分钟出售4.8万件商品。据中国电子商务研究中心发布的报告称，淘宝网现有职业卖家600多万。
（二）交易额较高。研究咨询机构IDC与阿里巴巴集团研究中心联合发布数据显示，2011年淘宝网和天猫在线购物交易额达6100.8亿元，支付宝总注册用户数超6.5亿，日交易额超40亿。在物流环节，淘宝网（含淘宝商城）每天包裹量已超800万，占中国整个快递业总包裹量的60%。
（三）交易状况好。2010年淘宝网创造的直接就业机会是182.3万，到2011年年底增至270.8万，增长48.5%。2011年“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售达52亿元，而在2012年“双十一”当天的促销中，销售额达191亿元，同比增长260%。
二、淘宝卖家管理模式分析
（一）较低的经营门槛。淘宝网对申请在其平台上进行交易的卖家持开放态度，设置的门槛较低，个人用户只需提供真实有效的身份证明，提供姓名地址等信息进行实名认证；而商城用户只需提供完成有效年检的《企业法人营业执照》，同时在淘宝商城开展的经营活动不超过其《企业法人营业执照》核准的经营范围即可。
（二）高效的评价制度。淘宝的评价制度在规范交易、引导消费、防范假冒伪劣等违法经营行为方面发挥着巨大的作用。该制度主要分为信用评价、店铺评分两方面。信用评价是买、卖双方的相互评价。在信用评价中，评价人若给予好评，则被评价人信用积分增加一分；若给予差评，则信用积分减少一分；若给予中评或未作评价，则信用积分不变。店铺评分是由买家对卖家作出的单方评价，包括宝贝（商品）与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务四项。每项的评分范围均在一分（很不满意）到五分（很满意）之间，每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值。信用评价、店铺评分的结果直接在卖家店铺网页页面显示，并随时间及评价分数而变动。消费者在购物时可通过信用评价来了解店铺的信用情况，通过店铺评分来考察店铺的服务、商品质量情况，从而决定是否在该店铺消费。
（三）畅通的维权渠道。淘宝网设置的投诉维权渠道较为畅通。如七天无理由退换货制度，淘宝商城的卖家均需提供这一承诺，当消费者对商品不满意时，保证商品不被使用过的情况下，可在七天内无条件退货或换货。同时，在网页上还有“投诉卖家”、“举报虚抬价格”、“申请售后”选项，买家可以直接选择相应的选项，发起维权，淘宝网的工作人员会进行核查处理。买家也可以直接拔打淘宝网的客服电话进行投诉。消费者可直接在网店页面看到投诉或纠纷记录，对卖家起到一定的约束作用。
（四）严谨的管理团队。淘宝网建立了相对完善的管理团队，较好地为交易平台服务。一是建立覆盖面较广的队伍。从网页投诉到电话沟通，都建立了相应的工作团队，能较好、较及时地处理纠纷和矛盾。同时，加强了对卖家的管理，对其在网络上发布的商品进行监管，对违规的信息通过搜索引擎进行不予展示。二是设立廉政部。随着淘宝网的不断发展而滋生腐败问题，其于2011年设立廉政部，防止官方客服与卖家串通、擅自删改评价、评分的行为，坚持反腐打假两手抓。
（五）强力的惩处措施。淘宝网对卖家信用度低、违反承诺、虚假宣传等行为进行了一系列的规制。一是根据卖家的好评率、店铺评分、退款率及纠纷退款率等，对低于淘宝指定标准的卖家限制参加营销活动。二是实行保证金制度。卖家在淘宝上开店时向淘宝网缴纳一定数量的金额，平时淘宝网并不扣用，当卖家出现违规行为时，淘宝网会将卖家的保证金用于先行赔付给消费者。三是扣分及公示。当卖家发生发布违禁商品、侵犯知识产权、描述不符、违背承诺等违规行为时，淘宝网一方面对违规行为进行纠正，在网页上删除商品进行下架处理，另一方面，对违规店铺进行相应的扣分，当累计扣分达到一定分值时，淘宝网会采取店铺屏蔽、限制发布商品、限制创建店铺、公示警告、关闭店铺等处罚手段，促使违规行为的纠正。违规行为、处罚情况、退款及投诉纠纷等情况会以服务质量记录的形式在店铺网页显示，供消费者参看。
三、当前市场信用体系建设中存在的问题
（一）经营者信用记录不全。自2003年以来，工商部门便开始推广实施市场信用分类监管，到现在已通过业务系统基本建立了市场主体登记数据库。但实际上，采集的数据并不全面，业务系统中市场主体的年检验照、检查历史等信息大体一致，参考价值不大；案件查处等违法违规情况虽有记录，但只占经营者中的小数，且多为具体性描述，不够简洁，不能直观反映问题，也不能量化来界定信用级别；另外，商品质量情况、经营者服务情况、消费者评价情况等信息未能有效收集；最后，系统中的信用记录全部来源于监管者，缺乏消费者的评价反馈，较为单一。
（二）信用记录应用度不高。一方面，信用记录仍限于工商部门内部使用，因信息技术的限制也未能对信用数据进行有效的整合，可用性不高，基层工商干部在市场监管的过程中很多时候仍然是依靠经验进行监管，未能因业务系统中经营者信用评级的不同而进行区别监管。另一方面，经营者信用记录未能对消费者开放，未能为消费者的购买提决策供参考，这也导致了信用评价对经营者的约束力度大为下降。
（三）消费维权效力有限。工商部门对违法经营行为的查处打击，是消费者权益的间接维护；而直接维护则是通过处理消费者的投诉来实现，但目前接受及处理消费者的手段仍然有限。一是工商部门在对消费投诉进行协调时，并没有行政强制力、仅充当调解作用，如经营者坚持不服从调解，也并不能使用强制措施，纠纷调解不成对经营者的压力不大。二是消费者在维权时往往面临证据缺失（如无购物小票等）的问题，难以取证，花费的时间成本也大，容易放弃维权。
（四）信用监管效率较低。一是目前工商部门对经营者的监管主要依靠市场巡查，多靠检查来主动发现问题，人员相对紧张，线索来源也少，消费者对购买商品进行反馈的途径缺失，举报提供线索的积极性也不大。二是工商部门对市场行为的监管，多为检查、教育与处罚的手段，检查、教育的作用在短时间内的作用不大，处罚虽起到一定的震慑作用，但对一些财大气粗的商家来说，并未能深达其痛处，直接触及其利益相关的问题。
四、相关建议
（一）加强监管经营者信用信息。淘宝基于网络交易平台对卖家的数据进行多方面的收集和整合，从而能较好地反映出卖家的整体经营情况和信用情况，可靠性高。工商部门可参考淘宝的模式，完善信用数据管理。一是对信息收集的类别、内容进行改善，明确征信指标。在对违法违规信息进行记录的基础上，增加对消费维权纠纷、消费者反馈、进销台账建立等信息的收集，同时加强对消费者评价、反馈信息的收集，力求从多方面综合反映信用情况。二是从信息的录入与规范着手。众多经营者的监管信息依靠监管人员的手工录入，这既需要数据系统的操作简单易懂，也需要加强对信息录入的培训学习，防止信息错漏。三是进行适当量化，提供直观的参考。考虑对经营者信用进行量化评分，增强适用性。
（二）尝试公布经营者信用信息。要充分发挥信用记录的作用，向消费者进行公布是很有必要的。淘宝的卖家之所以相对自律，亦在于其店铺信用评价的公众可见性。因此，建议在信用信息相对规范和标准化之后，设立专门的网上查询系统，供消费者随时进行查阅，为消费提供参考。同时可以考虑在工商所宣传栏设置监管情况表，分片区分月公布店铺的监管记录、违法违规查处等情况，提高社会影响力和对经营者的约束力。
（三）加大对消费维权效力的探索。在实体经营的市场中，消费者很多时候处于弱势地位。而在淘宝网，由于买家的差评、中评及描述直接可见，淘宝管理方也直接根据投诉纠纷的次数来确定卖家的分数，从而买家反而常常处于优势。因此，对在提醒消费者注意留取购买凭证的同时，可以将消费投诉记录纳入店铺的信用评分范围，同时，参考淘宝的保证金制度，进行先行赔付，降低消费者的维权成本，强化维权效力。
（四）多方式提高监管经营者效率。一是畅通渠道积极发动消费者参与线索举报。淘宝的一大创新是建立了可见的买家评价制度，并且方便快捷，吸引了买家主动反馈信息。消费者的力量是巨大的，工商部门要畅通线索收集的渠道，充分发动消费者在发现或遇到经营者的违法经营行为时及时举报，走出单靠自身巡查来发现问题的困境。二是发挥信用分类监管提高检查效率。工商部门自身也要利用好市场主体数据，根据信用类型对常出现问题的商户多监管，对记录良好的经营者少检查，发挥能动性，提高监管水平。三是建立能有效制约商家的监管机制。除了教育与行政处罚等方式之外，还可以借助舆论与信用评价公示的力量，与扣分、降低信用等级、及今后一系列的监管手段挂钩，切实引起经营者的重视，促进其严格自律经营。
